肯德基麥當勞已經淪為沙縣小吃

POST TIME:2016-4-27 0:23:56 READ:

原標題:肯德基淪為沙縣小吃:洋快餐入華興衰史

漂洋過海,不遠萬里到中國賺人民幣的這兩家快餐店,卻被中國人民當作西方先進文化的代表,膜拜不已。在肯德基,炸雞腿已經不是炸雞腿,而是讓人假裝在美國的魔法掃帚,在麥當勞,漢堡也已經不是漢堡,而是美國精神附體的圣餐。

洋快餐的不華麗轉身

4月19日有消息稱,中國主權財富基金中投公司支持的財團表達了收購百勝中國業務大多數股權的意向,這筆交易對百勝中國的估值可能在70億-80億美元。

早在去年10月,也許更早,百勝集團就發公告表示,打算分拆中國區業務,讓百勝中國在紐交所或香港上市,預計在2016年底完成分拆。在這之后,百勝中國將成為百勝餐飲集團的特許加盟商,后者將向百勝中國收取3%的特許權使用費。

公開資料顯示,至2015年12月底,百勝集團在中國大陸擁有5000余家肯德基、1500余家必勝客餐廳、300家必勝宅急送、15家東方既白和250余家小肥羊餐廳。

這意味著,分拆出售后的百勝中國,完全可能成為一家中資公司。放在10年前,恐怕沒有人猜得出來這一結果。

無獨有偶,肯德基的好基友麥當勞,在更早幾天也宣布了類似消息。報道稱,麥當勞將出售包括中國內地、香港以及韓國等東北亞部分地區業務,涉及2800家分店。潛在買家包括貝恩資本、MBK等私募基金,以及近年在餐飲零售業擴張的央企華潤集團。

麥當勞采取的是引進戰略投資者,改變現有直營方式,以特許經營方式出讓這些分店的主要權益。麥當勞從中將獲得一次性的加盟費,以及每年收取3-5%的特許經營費和提成。這其實也是整體甩賣的節奏。

等到所有這些交易塵埃落地,肯德基和麥當勞這兩個曾在幾代中國人腦海里留下深刻印象的洋快餐品牌,將完成一次并不那么華麗的轉身。到時候,當人們再次走進肯德基、麥當勞,一切或許將有所不同。

洋快餐店曾是辦婚禮的地方

肯德基、麥當勞進入中國內地,迄今已二十多年。1987年11月12日,肯德基在中國內地第一家餐廳在北京前門正式開業。1990年,麥當勞在深圳解放路光華樓西華宮開出其在中國內地的首家餐廳。

許多人并不知道,肯德基進入中國之初,就與中資有合作關系。據介紹,北京市畜牧局是肯德基最早的中方股東。原因是,“你這個是做雞的,那你要有雞啊,好,畜牧局!”隨后,北京市旅游局、中國銀行也陸續成為肯德基的中方股東。

但這并不影響人們對肯德基的熱情。這一洋快餐品牌,在中國市場上,一開始就受到了消費者的追捧。盡管當時一塊原味雞售價2.5元,屬于高級消費,到肯德基吃一餐的人仍絡繹不絕。有趣的是,人們更愿意選擇在店里就餐,而不是打包帶走。人們把肯德基、麥當勞當作一種先進消費模式,希望在店里好好感受一番。

記得大約在1997年,我的家鄉(一座沿海小城)開出第一家麥當勞連鎖店。當天排隊的人群一直排到大街上,直至晚上仍有許多人從各地紛紛趕來。那天晚上,我在朋友那喝茶回家途經麥當勞,只見一地垃圾,還來不及收拾。當時我并未意識到,那正是洋快餐在中國內地大舉擴張的年頭。

何為先進消費模式?說穿了就是西方消費文化。漂洋過海,不遠萬里到中國賺人民幣的這兩家快餐店,卻被中國人民當作西方先進文化的代表,膜拜不已。這就像如今已經爛大街的星巴克,在很長一段時間被白領青年當作小資場所,又像如今在便利店有售的哈根達斯,曾被文藝青年當作考驗愛情的地方一樣。在肯德基,炸雞腿已經不是炸雞腿,而是讓人假裝在美國的魔法掃帚,在麥當勞,漢堡也已經不是漢堡,而是美國精神附體的圣餐。

從肯德基在內地開出第一家店,就有人在這里舉行婚禮。(遺憾的是,我沒有找到當年的圖片)據悉,有人到肯德基參加完婚禮,還要把店里的包裝盒帶回家供起來,當作“我吃故我在”的見證。不獨北京如此,后來在上海等地,也有不少新婚青年這么干過。

實際上,這一傳統至今仍有延續。香港的麥當勞前些年甚至還專門推出麥當勞婚禮服務。盡管新人并不忌諱被人誤會成“快餐婚禮”,其文化意義也已經發生根本變化。過去人們這么做,更多是出于一種炫耀心理。而如今,有些人這么做是為了節省費用,有些人是為了顯示自己的特立獨行,還有些人則是因為在快餐店里結下不解之緣,所以把這里當做見證場所。但所有這些,都不會讓人認為是像過去那樣的高大上做法。

網上有一個相關的段子——

今天問一美國朋友:”你們美國人會給你們的孩子在肯德基過生日么?”美國朋友反問我:“你們中國會給你們的孩子在沙縣小吃過生日?”

美國《每日郵報》對在快餐店結婚的神評論是:這對情侶得有多么熱愛快餐啊!

不論承認與否,麥當勞、肯德基在中國內地的文化地位已經急劇下降,或者說被打回原形,恢復了本來的面目。

消費觀念打擊經營業績

伴隨文化與消費地位下降而來的,是洋快餐市場的萎靡不振。這首先體現在消費觀念的轉變,進而表現在經營業績上。

時至今日,人們不止是把肯德基、麥當勞當作快餐,而且還是當作一種垃圾食品。這一點,只要去問問那些自己在過去百吃不厭的中國父母,如今還是否愿意讓孩子不加節制地吃麥當勞、肯德基,包括各種披薩。不少父母把吃垃圾食品當作是對子女的一種虛偽獎勵。只有當孩子完成作業、考好成績,才能被允許吃一回。這其實并不是獎勵,而是為了阻止孩子們吃垃圾食品上癮。

西式快餐里含有的反式脂肪,被人看作是和地溝油差不多的東西。在西方世界,為此掀起了一場食物革命。比如在歐洲和美國、加拿大等國家和地區,紛紛就反式脂肪立法進行限制或禁止。在中國也一樣,大街上只要走過一個小胖子,都可能被其他父母作為吃多了洋快餐的反面教材。

相信這兩家快餐企業在過去多年里,極力想扭轉人們的這種印象。這包括對食物加工方式進行改革,推出更加符合健康要求的食品,等等。在中國,肯德基甚至為消費者量身定制了中式快餐品牌——東方既白。但無論作為一種既定事實,還是消費觀念,洋快餐等于垃圾食品的印象已經深入人心。

在中國內地,對這兩家洋快餐更加沉重打擊的,是近年來頻頻發生的食品安全事故。這其中,有的事件屬于躺槍,有的事件是市場誤讀,還有的事件則是快餐品牌生產加工鏈條失控所致。

例如在H7N9流感風波中,和家禽有關的行業全面陷入危機,肯德基等以雞肉為主要原料的快餐店更是難逃一劫。在“速生雞”事件中,雖說“45天速成白羽雞”并不違規,但肯德基一開始竟然沒有意識到,這仍將對消費者心理產生重大影響。還有“福喜”過期肉事件,對麥當勞、肯德基等卷入其中的餐飲機構,無疑是一場無處可逃的災難性事件。

也許這里該補上麥當勞、肯德基最近幾年在中國內地市場的業績報告。但實在沒什么必要,因為即便不說這兩家快餐店在內地市場處于萎縮狀態,那也可以用停滯不前、增長緩慢等詞語來形容。這些詞匯其實差別都不大。盡管在去年,麥當勞宣布進行業務架構重組,仍將中國內地列入高增長市場,僅次于美國等全球領先市場,但這仍無法挽回其頹勢。

中式快餐正在崛起

去年5月,英國《金融時報》發表一篇題為《肯德基:在華黃金歲月已逝?》的報道,其中有機構分析師表示:“我不得不說,肯德基在中國最好的日子很可能已經過去了。它眼下面對許多不利趨勢。” 他指出,這些挑戰包括:勞動力成本和租金不斷上漲,人工短缺,消費者口味改變,競爭日益加劇。“這說明,百勝所面臨的更多是結構性問題,而不止是近期食品安全丑聞帶來的暫時麻煩。”

肯德基面臨的問題,麥當勞同樣需要去面對,作出回應。在這篇報道之前,已有投資者建議百勝餐飲集團考慮剝離中國業務,理由是百勝中國旗下餐廳本該接待的是那些有能力攀爬社會階梯的中產階級顧客,“但這些餐廳很可能坐滿了節儉的中國大媽”。

這話擊中了要害之處。中產階級正在拋棄麥當勞、肯德基等洋快餐,是一個非常不妙的信號。

麥當勞、肯德基或許仍是值得尊敬的企業,比如他們更具有社會責任意識,為市民提供免費廁所,愿意接納無家可歸的流浪漢的短暫停留,還有任由店里的餐桌被中小學生占據,用來寫作業。

但是,一旦中產階級不再把這里當作用餐的優先選擇,則意味著他們將失去最有潛力的龐大消費人群。中產階級不再把消費優越感建立在洋快餐品牌上,或許讓跨國公司的投資者感到痛心疾首。

對洋快餐造成最后一擊的,卻是中式快餐的崛起。

中式快餐在很長一段時間內根本不成氣候,與洋快餐無法相提并論。經營理念落伍,制作流程非標準化,配送環節跟不上,這些都是中式快餐的軟肋。可一旦這些問題獲得解決,中式快餐就開始顯示其更加符合中國人飲食習慣的優勢。

近年來在線外賣平臺的興起,為中式快餐提供了爆發式增長、逆襲洋快餐的大好機會。雖說目前一些外賣平臺仍處于野蠻生長狀態,加盟餐飲店也良莠不齊,但這都沒有改變人們對中餐的慣性依賴。在工作之余,如果能夠得到一盒熱氣騰騰的米飯,加上各種小炒,中國人的胃立馬投降了。這就是為什么冰川思想庫的小伙伴們開會那天,沒有把麥當勞、肯德基列入選項的主要原因。

目前,對于百勝中國、麥當勞準備出售股權,引入戰略投資者,中投公司、華潤集團等都表示不作評論。但這兩家洋快餐品牌所面臨的窘境,以及如何作出應對,卻是顯而易見。作為全球戰略改變之一,麥當勞、百勝集團中國區的業務調整已是勢所必然。

讓消費者感慨和擔憂的,并不僅是這兩家跨國餐飲集團的股權結構變化,還在于當其搖身一變成為中資公司后會有什么變化。有人擔心食品安全問題會不會從此長驅直入,地溝油驚現麥當勞、肯德基;也有人擔心洋快餐以后會不會變得洋不洋土不土;還有人關心麥當勞、肯德基的免費廁所會不會就此消失。

所有這些,反映了許多消費者對這兩家快餐企業仍有留戀之情。或者說,哪怕很少去消費,對其仍抱有溫情和善意。畢竟,這兩家快餐企業的品牌形象,早已融入中國本土文化,成為一種集體記憶。

 


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