單品牌“吃遍天”已成往事,王品告訴餐企該如何運作多品牌?

POST TIME:2016-4-27 0:23:31 READ:

一邊是潮水般涌入餐飲業的創客們,一邊是追求個性化消費體驗的新人類。在王品集團大陸事業群總管理處總經理趙廣豐看來,過去那種一個品牌吃遍全國的想法已經過時,也難以實現,餐飲企業必須創造出更多品牌來呼應日益細分的市場需求。他透露,王品集團將在目前內地5個品牌的基礎上,依托組織型創業,按照十字形發展戰略,每年新增1-2個品牌。對王品集團來說,新品類的選擇、新能力的學習,以及多品牌管理,將會是未來面臨的重要挑戰。

市場愈喧囂,企業愈聚焦

中國餐飲市場去年首次突破3萬億元大關,實現11.7%的增長。與此同時,市場上餐飲商戶的數量也在巨量增長。有數據顯示,北上廣深四個城市去年新開店數量達到20余萬家。創業大軍持續涌入,令很多餐飲人明顯感覺競爭對手多了,企業所占市場份額少了。

針對競爭對手變多,市場反而縮小的情況,王品集團提出“回歸基本面,聚焦產品和品牌核心優勢”的市場策略,優化升級菜品、服務、氛圍體驗。

目前,王品集團在內地擁有王品臺塑牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、鵝夫人5個自營品牌。“去年,我們對這些品牌進行了重新定位和變革,在呼應品牌原本核心精神的同時,也要能夠符合新一代消費者的偏好。”在趙廣豐看來,對以“90后”為代表的新一代消費群體來說,好吃只是基本面,品牌必須有獨特的個性。因此,餐廳的主題性要更加鮮明,還要增加與消費者的社交互動體驗。

趙廣豐表示,競爭永遠存在,消費者在選擇變多的情況下,最終選擇的還是一個“好吃、有好的服務、好的環境氛圍”的餐飲品牌,反而會回歸基本面。因此對餐企來說,應該聚焦自己的競爭優勢,而非去做更多創想和分散精力的事情。

按照計劃,今年王品集團旗下品牌將繼續拓展門店。其中,王品臺塑牛排將在目前60余家門店基礎上,新開10-20家門店;西堤厚牛排也會新開10家左右門店;花隱日式懷石料理預計新增10余家門店;鵝夫人計劃開店10-15家。

以專業品牌呼應個性化需求

消費者對個性化的追求令餐廳的品類日趨細分。十年前,人們對日本料理只有籠統印象。而如今,日料餐廳已細分出了拉面、烏冬面、烤串、生魚片等各種品類。這也迫使餐飲企業創造更多的專業品牌,去呼應消費者的需求。

鵝夫人就是王品集團去年推出的新品牌,目前僅在上海設有一家門店,是以燒鵝為招牌菜的港式餐廳。趙廣豐告訴北京商報記者,今后,王品集團計劃每年都要推出1-2個新品牌。多品牌、小規模、限城市是王品集團定下的三個策略重點。

“如今的消費者不太喜歡到處都有的大品牌,因為個性化、稀缺性不夠,不夠有特色。要滿足不同族群,你的品牌就要變多,要開創更多的細分品牌。同時,門店規模也要相對控制,要少而精。”實際上,作為中國臺灣第一大餐飲集團、上市公司,王品集團在臺灣擁有16個餐飲品牌。雖然每個品牌的店數較少,但加起來就形成較大規模。

與有的餐飲品牌希望門店開遍全國不同,王品集團只鎖定在內地35個左右城市拓展,而這些城市的GDP加起來,約占全國GDP的52%。趙廣豐表示,限城市發展策略可以更為聚焦,既能保證足夠大的市場規模,又能讓多品牌在同一城市內相互借力。“比如凡是王品臺塑牛排去過的城市,我們一定會更為了解,開店風險更低,客人也可以相互流通。”

組織型創業,十字形拓展

開創新品牌對任何餐企來說都是挑戰。與以往創業,大都依賴企業家個人的英明神武,或者從公司外部引入創業人才不同,王品集團采取的是組織型創業。

“企業家創業需要老板英明神武、具有高度市場敏銳度,這種人才天賦異稟,很難復制,而且一個人去想容易思路跑偏或受到局限,而引入外部人才創業,則往往因為對公司文化缺乏深入理解,沒有辦法真正配合公司運營。”趙廣豐說。

組織型創業則可以很好地解決這兩個問題。王品集團專門設置一個事業發展部,配合公司市場部,開展市場調研和消費者洞察,找出應該發展的商機和品類。接著通過公司內部整合,對所發現的商機進行確認。然后從運營主管里選出適合這一品類運營的人才。這樣一來,知識的學習和積累沉淀在一個專業部門里,這群人不斷創新品牌,成熟后交給運營和管理團隊。用趙廣豐的話說:“一個負責生,一個負責養。”

不過,新品牌的創立也絕非天馬行空。王品集團遵循的是十字形發展戰略,即以同一價格帶、同一消費群為橫軸,以同一品類向上、向下延伸為縱軸,在這一橫一縱上尋找商機。舉例來說,王品集團創立了人均300元價位的牛排,賣給對品質、服務要求在這一檔次的消費者。然而這群消費者不會只吃牛排。那么,可以再為他們提供一個人均300元價位的日本料理。這樣的好處在于,公司不用再去了解新的消費者和新的價格帶,只需了解這群消費者在這個價格帶還需要什么品類。另一方面,王品集團開創了人均300元價位的牛排,當然也會煎人均150元的牛排,因為無論價格高低,煎牛排的動作和對牛肉的知識是一樣的。這樣就不用再去學習新的品類知識,只需關注新價格帶的客人對牛排更關注什么。

餐飲業門檻 在5家店之后

北京商報:如今有大批創業者涌入餐飲業,在他們看來,餐飲業進入門檻低、現金回籠快。您如何看待餐飲業創業風潮?

趙廣豐:如果只開一家店,餐飲業確實沒什么門檻。餐飲業的門檻在5家店之后。你要保證這5家店的出品,都同第一家店一樣的品質,那么在人才培養、制度管理、供應鏈保障、品質穩定等方面的難度,可能比一些科技企業還要高。  

北京商報:王品集團不斷尋找新商機、推出新品牌,是否有跨界發展的打算?

趙廣豐:王品集團有個內部“憲法”,就是只聚焦餐飲業。有些餐飲品牌會把中央廚房制作的產品拿到超市去賣,我們不會做。我們只做餐廳經營。寧可去做更多品牌,也不去跨界。做我們擅長的,會越做越好,成為行業典范。一旦跨出去,又從幼兒園開始了。何必呢?忙餐飲都來不及。  

北京商報:對王品集團來說,目前面臨哪些挑戰?

趙廣豐:首先的難點在于挑選什么樣的品類才符合未來趨勢。其次是有沒有能力去創造原本不會的品類,如何學習新的能力。此外,在多品牌的情況下,管理能否產生綜合效益。還有,如何搶到好的人才,并通過培訓使他們達到需要的服務標準。


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本文來源于美食財經,由餐飲界整編報道


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