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連鎖餐飲  品牌傳播
傳播 = 認知 = 品牌

                                                 
•做連鎖餐飲必須做品牌傳播


向”蘋果”學輕資產品牌建設理念


      連鎖餐飲意味著標準化規模化贏利,這種贏利方式是每一個餐飲人夢寐以求的,每一個餐飲人都知道要實現這一目標,必須實現產品、管理、服務、形象等的標準化,但大多數人忽略了同樣重要的“品牌傳播”環節。餐飲人關注企業端的“成本管控問題”,卻忽略了消費者端的“開元問題”,在這個競爭白熱化的餐飲亂世,餐飲人都深有感觸,目前餐飲最大的難題是“如何讓消費者選我而不選他?”“如何在競爭中脫穎而出”,也就是必須注重。產品、服務、形象等都是可以復制的,唯有“顧客心里認知品牌=?”是不可復制的,餐飲行業應該學學“蘋果”,注重顧客認知端,生產OEM的輕資產運作理念。
      品牌傳播即通過傳播手段讓消費者記住“我=?”,從而形成了“顧客認知”,換而言之做連鎖必須做品牌,做品牌必須通過傳播來實現。
 
•品牌消費體驗傳播——消費者幫我做廣告

 

多做“不花錢”的口碑傳播


      品牌必須通過傳播,在顧客心智中達成“注冊”,才能稱得上是“品牌”,品牌就是顧客認知。如何有效的達成顧客認知,就是品牌建設要做的事情。通常餐飲人只知道“廣告傳播”,即通過付廣告費投放媒體來實現傳播,我們把這種廣告稱為“王婆賣瓜式”傳播,“花錢吆喝”。
      經過多年研究,發現餐飲行業與其他“產品銷售”類行業不同,餐飲業是通過現場體驗來銷售產品和服務的,餐飲人都忽略了這一環節中的傳播機會,恰恰是這一環節最容易形成消費者口碑傳播(自傳播),美食美客團隊在大量餐飲調研數據中發現,口碑傳播的顧客轉化率最高,60%以上的顧客都是親友推薦來店消費的,而且我們發現這類客戶忠誠度最高,重復消費率也是最高,可以理解為“口碑傳播來店消費的顧客最有價值”。不可思議的是,這種高價值傳播是可以“不花錢”達成的,即“消費體驗傳播”,餐飲經營者往往會把品牌建設和傳播分成2件事,事實上,【 美食美客團隊】認為品牌建設的每一個顧客體驗環節都是傳播的機會點,讓這些機會點傳播品牌信息是不需要額外投入成本的,也就是以傳播的思維在品牌建設的每一個環節有策略有創意的暗設傳播信息,當“品牌的每一個環節都免費為品牌講故事”時,就免費實現了“口碑自傳播”效應。
      我們發現,大多成功的餐飲品牌,都非常注重消費者體驗傳播(即口碑傳播),這種傳播方式更有效,而且更利于節約成本,實現可持續贏利。
 
•品牌廣告傳播——“自賣自夸”式廣告

 

花錢不能只傳播“打折信息”

      

      做品牌必須做傳播,而做傳播必須把品牌的“與眾不同”植入消費者心智,才算傳播到位,否則只能算是完成了傳播動作,不一定達成了傳播目的。就傳播效果而言,“自賣自夸”式花錢主動廣告傳播方式也有其明顯效果,重點在于傳播手段是否巧妙,傳播內容是否正確,是否能讓消費者相信廣告的內容。
      目前餐飲業大多采用這種“自賣自夸”式廣告,有廣告費預算,但廣告的方式以及傳播的內容存在很大的誤區,導致產生了巨大的隱患,直接影響品牌的贏利及降低品牌價值。2015年來,餐飲業競爭激烈,尤其是商場餐飲更是慘淡,我們遇到很多這樣的客戶,迫于贏利的壓力,急著追加促銷廣告力度,投大眾、團購、加強會員優惠力度、投媒體等,無形中花很多廣告費傳播了“打折信息”,表面看來了很多客戶,事實上這些并非優質客戶,沖著打折而來,不打折就不來,企業花了廣告費、削減了利潤、吸引了價格敏感客戶、損傷了品牌價值。


【美食美客團隊】認為:品牌廣告傳播是有必要的,但要注意3個問題:
第一:品牌店數不多時,建議少做廣告傳播,先把消費者體驗傳播做到位,即使要做,也盡量投放“微信、微博等”自媒體廣告形式。因為店數少,大量的媒體投放只會形成更多的廣告浪費,品牌連鎖初期必須注意節省成本。
第二:傳播內容不能是“打折信息”,應該準確傳播品牌定位信息,重點推動品牌附加值和獨特點,并讓消費者相信傳播內容。
第三:傳播手段必須有創意,巧妙的吸引消費者,并引起話題,達到相互傳播的效果。


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